Forester Ads: hoe je Google Ads bruikbaar maakt voor iemand die er doodsbang voor is

De bovenkant die we steeds oversloegen

Forester begon met de Lead Engine: een slim vragenlijstje dat de bezoeker iets nuttigs oplevert, een rapport, een tip, een berekening, en jou ondertussen vertelt wie er langskwam en waar 'ie mee zit. Daarna kwam de Sales Engine: hetzelfde idee, maar het eindigt niet met een gesprek, het eindigt met een verkoop. Je rekent meteen af. Twee mooie dingen, maar ze hebben allebei hetzelfde mankement: ze werken pas als er iemand op je pagina staat.

En precies daar zit bij onze klanten het grootste gat. Advocaten, notarissen, accountants en hun teams hebben vaak een prima site met een prima vragenlijstje erop, en dan komt er gewoon te weinig volk langs. Alles staat klaar, maar er loopt niemand binnen. Dat is een hele nette etalage in een straat waar niemand komt.

Ons antwoord op 'hoe kom ik aan bezoekers' was tot nu toe: word op eigen kracht beter vindbaar in Google (mooi, maar dat duurt lang), of huur een duur reclamebureau in (en raak de grip op je eigen cijfers kwijt). Geen van beide past bij wat Forester wil zijn. Dus bouwden we de bovenkant er zelf bij, op dezelfde plek als de rest.

Eén woord in plaats van een heel vakgebied

Het probleem met adverteren in Google is dat het geen knop is maar een heel vak. Er zijn tientallen termen, instellingen en knoppen, en bijna elke ervan kan je geld kosten als je 'm verkeerd zet. Voor iemand die daar z'n brood niet mee verdient is dat een muur waar 'ie het liefst met een grote boog omheen loopt. Begrijpelijk.

Onze keuze was om die hele muur weg te halen en er één woord van over te houden: een advertentie. Je maakt in Forester gewoon een advertentie, en alles wat daarachter aan Google-machinerie draait, krijg je nooit te zien.

De eerste weken gebruikten we daarvoor Google's automatische variant, die zelf bepaalt waar je advertentie verschijnt en aan wie. Op papier ideaal voor onze klanten. In de praktijk zagen we iets anders: die variant kocht vooral goedkope ruis. Heel veel klikjes voor een paar tienden van een cent, en aan het eind van de rit nul aanvragen. Een mooi cijfer op het scherm dat onderaan de streep niks opleverde.

Dus draaiden we het om. Een nieuwe advertentie verschijnt nu standaard als gewone tekst bovenaan Google, precies op het moment dat iemand intypt wat 'ie zoekt. Dat kost meer per klik, maar je betaalt voor iemand met een vraag in z'n hoofd in plaats van voor een willekeurige voorbijganger. En dat verschil zien we nu live terug: van de mensen die zo binnenkomen, gaat een flink deel ook echt aan de slag. De automatische variant is niet weg, die zit nu achter een knop Geavanceerd, voor wie 'm bewust wil aanzetten. Maar standaard trekken we nu de mensen die echt zoeken.

Het is dezelfde gedachte als de rest van Forester. We verstoppen de moeilijkheid niet door 'm weg te laten, maar door 'm voor je op te lossen. Jij neemt de keuzes die ertoe doen, de rest doet de machine.

Vijf vragen, geen muur van knoppen

Een advertentie maak je in vijf stappen, alle vijf in gewone taal. Welke pagina wil je laten zien. Wat bied je aan. Voor wie is het. Wat mag het per maand kosten. En tot slot: wanneer is het geslaagd, een ingevuld formulier, een telefoontje of een mail. Dat is het. Geen scherm vol instellingen, geen vakje waarvan je je afvraagt of je het wel goed invult.

Wat je niet ziet, is dat er tussen die vragen door een hoop voor je wordt geregeld. De zoekwoorden en de advertentieteksten laten we door een slimme computer bedenken, dezelfde waar we ook onze andere teksten mee maken, omdat die simpelweg de scherpste, meest menselijke zinnen oplevert. En het plaatje hoef je ook niet aan te leveren: het systeem pakt dat zelf van je eigen website en je logo, en snijdt het netjes bij naar de maten die Google vraagt. Je hoeft dus geen tekst te verzinnen, geen zoekwoorden te bedenken en geen plaatjes te zoeken. Dat doet de machine.

En het bijhouden of een advertentie ook echt iets oplevert, precies het stukje waar de meeste mensen die het zelf proberen stilletjes op vastlopen, gebeurt vanzelf. Iemand die via een advertentie binnenkomt, krijgt een onzichtbaar herkenningsteken mee. Vult die persoon daarna het formulier op je site in, dan weet het systeem zelf dat die aanvraag uit een advertentie kwam, en telt 'm mee. Geen code die je ergens moet plakken, geen technisch gedoe waarvan je achteraf nooit zeker weet of het wel werkte.

Het budget dat niet kan ontsporen

De grootste angst bij adverteren, zeker bij wie er niet dagelijks in zit, is dat het ding 's nachts ongemerkt je hele bankrekening leegtrekt. Dat is geen rare angst, het gebeurt mensen echt. Dus bouwden we daar een harde grens omheen.

Per website stel je één bedrag per maand in. Daarbinnen mag je meerdere advertenties hebben, bijvoorbeeld één per regio of één per dienst. Maar bij elkaar opgeteld kunnen die nooit boven dat ene bedrag uitkomen. Het systeem laat het simpelweg niet toe. Zet je een advertentie op pauze of haal je 'm weg, dan komt dat geld weer vrij voor de rest.

Het is een kleine ingreep met een groot effect. Je weet dat het nooit meer kan worden dan het bedrag dat je zelf hebt ingesteld, en dat is precies de zekerheid die iemand nodig heeft om überhaupt te durven beginnen. Veiligheid is hier geen extraatje, het is de voorwaarde om de stap te zetten.

De slimme start die na tien dagen vanzelf gas terugneemt

Er zit nog een tweede ding in dat budget-verhaal, en dat hebben we er net bij gebouwd. Een gloednieuwe advertentie heeft namelijk een probleem dat op geld lijkt maar het niet is: Google kent je in het begin nog niet. Het moet eerst leren wie er klikt, wie er echt iets aanvraagt en wie alleen even kijkt. En met een krap dagbedrag duurt dat leren tergend lang.

Dus geven we elke nieuwe advertentie een aanloopje. De eerste tien dagen mag 'ie wat ruimer van zich afbijten, zodat Google snel snapt wie de moeite waard is. Daarna zakt de advertentie helemaal vanzelf terug naar het normale dagbedrag dat bij je maandbedrag hoort. Je hoeft daar niks voor te doen en niks van te weten, het gebeurt onder water.

En het mooie is: het blijft keurig binnen die harde maandgrens van net. De aanloop kost wat meer aan het begin van de maand en wat minder aan het eind, maar het totaal dat je hebt ingesteld blijft het plafond. Je betaalt dus niet meer, je betaalt het alleen slimmer. Veiligheid en een vliegende start hoeven elkaar niet te bijten.

Eindelijk zien wat een euro je oplevert

Het stuk waar ik het meest tevreden over ben, is niet het maken van een advertentie, maar wat je daarna ziet. Iedereen die via een advertentie of via een mail van je binnenkomt, krijgt zo'n onzichtbaar herkenningsteken mee. Daardoor kunnen we voor het eerst het hele verhaal in één scherm laten zien.

Bovenaan: hoe vaak je advertentie is getoond en hoe vaak erop is geklikt, die cijfers krijgen we rechtstreeks van Google. Daaronder de bezoekers die via een advertentie binnenkwamen en niet meteen weer wegklikten. En onderaan het belangrijkste: de echte aanvragen, de mensen die daadwerkelijk een formulier hebben ingevuld en die we herkennen als binnengekomen via een advertentie. Die onderste laag houdt Forester zelf bij.

Dat is waar een ondernemer echt iets aan heeft. Niet 'we zijn zo vaak getoond', maar 'deze advertentie leverde me deze week drie aanvragen op, en dit kostte het me'. De uitgaven bovenaan, een echte aanvraag onderaan, en alles ertussen op één plek. Geen los Google-scherm naast nog een ander scherm naast een lijstje uit je klantsysteem, maar één verhaal van euro tot aanvraag.

En anders dan een paar weken geleden is dit nu geen belofte meer, maar iets wat je echt ziet gebeuren. Live. De eerste klanten kunnen nu al teruglezen wat een advertentie deze week aan klikjes kostte en hoeveel echte aanvragen daar onderaan uitrolden. Dat is het moment waarop adverteren ophoudt een gok te zijn en gewoon een rekensom wordt.